How to attract attention

1.Get attention:Creative,Eye-catching,新鮮感
2.Pay attention:BBS,youtube,TV show,Ads
3.Attention Attract Attention:形成attention網絡,並高速擴張
a.網路虛體連結
b.人際實體網絡＝＞peer identity
4.Make it long-term:fulfill the real NEEDs of customers

以長尾理論分析-物流網絡和食品業結盟之效應

2007/06/08 報告的PPT
http://0rz.tw/ac2M6

outline
。無網路時的食品業
。有網路後的食品業
。統一速達「黑貓宅急便」
。conclusion：長尾理論

用企劃看「超級星光大道」(下)

作者：WBSA創新企劃學院
http://city.udn.com/v1/blog/article/article.jsp?uid=wbsa&f_ART_ID=1005633

與華研唱片合作，提升節目價值，創造延伸利益

超級星光大道的特別之處，就在於安排最後的勝利者可以和研華唱片簽約，獲得他夢寐以
求的機會 – 推出個人唱片。這樣的安排，成功的增加了節目本身的意義價值與可看性甚
至話題性，除了讓觀眾認為他是「玩真的」外，也提升了大多數人對於節目的正面評價。

然而這樣安排帶來的效益不僅於如此。一般電視台與製作公司的營運模式，主要的收入來
源，還是以銷售廣告時段與販賣所製作的節目內容為主。超級星光大道的爆紅，確實為主
辦單位帶來了可觀的收入。另外，即將於暑假檔期趁勢推出的「星光合輯」，已經在網路
媒體引起熱烈的討論。未來發行的冠軍個人唱片，想必一定會讓消費者產生期待心理，使
唱片未發先紅，並且為公司省下不少宣傳成本。其他延伸的利益包括舉辦售票演唱會（個
人或團體的）、手機鈴聲、甚至安排往戲劇界發展等等，為製作單位（之後變經紀公司）
、唱片公司等相關單位帶來更可觀的經濟價值。


與無名小站合作，引爆網路話題

現在所有的產業、商品要做行銷都不得忽視「網路行銷」的力量，而「超級星光大道」注
意到了這個趨勢。超級星光大道跟一般的節目不同點，在於節目的官方網站並不是架設在
中視全球資訊網上，而是選擇了使用族群相同、流量僅次於Yahoo奇摩的「無名小站」進
行策略合作，設立官方「部落格」。由於節目的主要收視群同時也是網路的重度使用者，
因此無名小站的高流量為節目成功地帶來更高的知名度，而節目高人氣也為無名小站增加
更多的會員人數。雙方合作可說是相輔相成、一拍即合！

無名小站跟超級星光大道的合作內容除了官方部落格與網路活動(誰該當大明星)外，也在
無名小站的平台為參賽者另闢個人專屬部落格，並且和官方部落格互相串連，讓觀眾網友
可以輕易找到心儀偶像的網路空間。參賽者可以透過個人部落格發表自己比賽的心情感言
，透過回應機制，可以很簡單的和網友觀眾互動，拉近了彼此的距離。

以人氣王「楊宗緯」的部落格為例，單日流量已達上萬，總流量更是以百萬計算。網路群
聚效應產生，讓超級星光大道的死忠觀眾與歌迷們，除了在部落格甚也在其他相關的討論
社群極盡所能的維護與支持自己的偶像，同時也攻擊其他的參賽者，因此較激烈的言語表
達就會被媒體引用渲染成為話題來源。

超級星觀大道的網路影響力也從無名小站蔓延至其他各社群平台。目前除了無名小站之外
，以超級星光大道為主題的討論區已多達20個以上。網友運用平台相互交流心得，也將自
己錄製、剪輯的影片、音樂mp3、手機鈴聲上傳提供網友下載與傳遞。透過網路的力量，
讓超級星光大道的影響力無遠弗屆。

成功需要延續，價值需要傳承「

超級星光大道」無疑的是一個被刻意包裝過、經心策劃的電視節目，相較於一般的選秀節
目，更具有話題性、可看性也更具有戲劇張力。或許有些人會厭惡節目被刻意地炒作，但
是在商言商，節目或是參賽者本身就是「商品」的一種，而節目製作的目的，無非就是在
有限的資源內獲得最大的效益。在電視圈一片不景氣的情景之下，好節目，不可避免的唯
有透過精心的企劃、包裝甚至炒作才會成功，這點，我們在超級星光大道已經清楚的得到
證明。詹仁雄，他是魔王，卻也絕對是節目成功的大功臣。

節目推出已經半年了，知名度、收視率甚至廣告費都屢創新高，我們確實在「超級星光大
道」看到了許久不見的綜藝節目盛況，(就像當年的「超級星期天」一樣)。然而製作單位
接下來最大的挑戰在於要怎麼做才能將這樣的盛況延續到第二季、第三季..。除了節目本
身的設計要不斷推陳出新，發掘更多更具有潛力的歌唱新人外，另外不可忽視的，消費者
永遠是王，電視台與製作公司必須正視網友、觀眾對於節目的質疑與批評。有新聞話題確
實是好事，但正面的話題對節目本身才會有實質上的加分效果，也才不會和其他的電視節
目一樣，落得後繼無力、雷聲大雨點小的笑話。但換個角度，在電視節目生命週期普遍越
來越短的惡劣環境下，如何讓節目延續、傳承，或許並不是電視台或製作單位最關心的課
題吧!

用企劃看「超級星光大道」(上)

作者：WBSA創新企劃學院
http://city.udn.com/v1/blog/article/article.jsp?uid=wbsa&f_ART_ID=1005614

自從05年中國大陸的「超級女聲」歌唱比賽紅遍兩岸三地之後，台灣電視圈也掀起了一陣
選秀節目風潮。像是以「毒舌」著名的快樂星期天「校園歌喉戰」單元，另外還有以美眉
相互競爭淘汰的「我愛黑澀會」。雖然這些節目型態內容不盡相同，但都成功的運用競賽
創造話題，受到學生族群的青睞。

但是這些節目再怎麼成功，其話題性與收視率都不敵最近爆紅的「超級星光大道」。除了
媒體天天報導，最近海蓮的週遭，每個人都在討論這個超人氣的電視節目。「超級星光大
道」為什麼會這麼紅，頻頻開出超高收視率，讓廣告主又愛又恨？這讓平常不太看綜藝節
目的海蓮也起了好奇心，不得不關心一下。接下來就讓我們看看「超級星光大道」企劃的
其中門道吧!


目標收視群鎖定16歲25歲年輕族群

電視節目的兩個主要收視族群，一個是有點年紀的婆婆媽媽，另外一個就是目前還在學的
學生或年輕上班族們了。為什麼是這兩個族群呢？「時間多」是主要的一個原因。像是一
些老歌演唱型態的節目，就是針對媽媽族量身打造的節目，另外最近頗紅的「十八禁不禁
」就是針對年輕族群所專門設計的戲劇節目。我們從超級星光大道的錄影現場與討論區發
言狀況可以得知，這個節目主要觀眾群設定在16歲到25歲的年輕人，其中又以「女性」為
主。

這個年輕族群喜歡新鮮，喜歡無厘頭，不喜歡教條式的一成不變。日常的嗜好無非就是看
電視、看電影、聽音樂、上網。邀三五好友去KTV狂歌，是他們平常休閒或舒張壓力時的
最佳去處。其中或許有些人曾經懷抱著明星夢，夢想著終有一日可以成為明日之星，從平
凡的No body 變成家喻戶曉的some body。而「超級星光大道」正好滿足了這些人心中潛
在的慾望，雖然並不是每個人都能獲得登上舞台的機會，但卻希望這些參賽者的成功，能
夠同樣的印證在自己的身上，達成夢想。


超強的製作主持卡司
「超級星光大道」是由綜藝界的主持天后陶晶瑩產後復出的第一個節目。才女陶子除了主
持人之外，歌手是她另一個代表身分，主持像「超級星光大道」這樣的歌唱比賽節目，可
說是名正言順。節目就在她的主持引導之下，屢屢創下收視佳績。

另外不得不提的就是電視教父王偉忠與創意才子詹仁雄兩張王牌的組合。王偉忠在電視圈
的地位與貢獻已經不用多說，而詹仁雄更是幾個膾炙人口的節目如「我猜」、「康熙來了
」、「國光幫幫忙」、「黑澀會」與「棒棒堂」成功的幕後推手，對於當下年輕人的口味
、喜好非常的了解。像這樣一個超強的黃金三角組合，果然不同凡響，成功的創造出想一
個如此有戲劇性、話題性、創意性的娛樂節目。


真情攻勢和快樂星期天成功區隔

「超級星光大道」令海蓮印象最深刻的就是參賽者的「眼淚」，幾乎每集，都有人掉下令
人不捨的淚水。在上週的節目，台上的七個大男生竟然全都哭成了淚人。這個節目最令人
稱道之處就在於對比賽「氛圍」的塑造，呈現出一種並非相互競爭的火藥味，反而是共同
追夢、惺惺相惜、並肩作戰的同袍情誼，確實令人動容。

評審們的表現，也十分令人的刮目相看。一針見血的點出參賽者的優缺，卻絲毫沒有情緒
化的批評，中懇的建議，讓評審不像是嚴厲的老師，而是值得尊敬的前輩。除此之外，節
目也安排了一個特殊的橋段，就是利用節目宣傳，協助楊宗緯找尋讓他可以順利參加比賽
的恩人，這作法與電視機前的觀眾形成一種無形的連結。

節目成功的連結了參賽者與評審、參賽者與觀眾、參賽者彼此三方之間的情感，人與人之
間的真實情誼、感性氛圍，與毒舌形象的快樂星期天成了最大的差異，成功地區隔兩個節
目的不同。雖然在當今腥羶色充斥的媒體電視環境，回歸於人性感性面的節目設計，少了
毒舌多了溫情，卻使節目更加成功。

專訪楊父 星光幫楊宗緯大起底

壹週刊315期

選秀節目《超級星光大道》開播5個多月以來，收視率飆到破7%，節目中排名第1名的
楊宗緯，也成為家喻戶曉的人物，不過自從他爆紅之後，各種八卦傳言就沒斷過，本
刊前往楊宗緯位於中壢的老家探訪，楊父面對兒子一夕成名，態度並不贊成，只希望
他當個普通的公務員，並證實他曾念過1年台大與3年國防大學，加上目前就讀彰化師
大的4年，從小品學兼優的他，竟然念了8年大學，但並未證實他的年紀。

《超級星光大道》捧紅「星光幫」，特別是目前排第一名的楊宗緯，人氣最旺、優勝
紀錄最高、但負面新聞也不少。本刊日前接獲網友提供他一年前，以「小藍」的暱稱
在模特兒人力銀行登錄的資料，年齡是二十八歲，可見一年多前他就有心朝向演藝圈
發展。他的年齡問題，仍然是不少非粉絲網友最好奇的地方，而楊宗緯的父親坦承他
念了八年的大學，也間接點出了他的年紀應該不只二十三歲。

參加比賽　楊父驚訝

本刊前往楊宗緯位於中壢的老家，楊父起先似乎是怕給兒子添麻煩，否認自己是楊宗
緯的父親，但看起來相當老實的楊父後來還是承認身分，態度也十分親切，家中的擺
設相當簡單，有個很大的神桌還有幾張藤椅，是個很樸實的家庭。

楊父透露楊宗緯有一個在醫院工作的姐姐，以及在郵局工作的弟弟，家裡的教育相當
開明不體罰，楊宗緯從小就是品學兼優的學生，能言善道的他也經常當班長，從不讓
父母擔心。

不過楊父坦言楊宗緯大學本來考上台大法律，念了一年就不念了，後來又考上國防大
學的法律系，但念到大三又沒念了，「我本來希望他將來就當個法官或律師都很好，
但他說想去念師大當老師，我也沒意見，反正他也不是愛亂花錢的小孩，想念書也是
好事，就讓他念，結果沒想到竟然跑去唱歌。」

楊父說，他對演藝圈不了解也沒興趣，楊宗緯小時候會抱著收音機唱歌，也學過鋼琴
，但家裡連卡拉OK也沒有，沒想過他會去參加比賽，「興趣不能當飯吃，我希望他畢
業後就考個特考什麼的，我真的不鼓勵他做什麼歌星，也沒看過他的報導，偶爾看一
下他比賽，反而是他舅舅還很高興打來恭喜我。」楊父表示：「孩子大了管不動，我
們再不贊成也沒辦法幫他決定，雖然你們都說他表現很好，但我們還是會替他擔心。
」

善用眼淚　抓住粉絲

雖然粉絲們一再表示不介意楊宗緯到底是二十九歲還是二十三歲，目前就讀彰化師範
大學心理輔導系四年級的他，也曾秀出身分證影本自清，不過也許是突如其來的關注
與壓力，日前他忽然在部落格上留下「我死了以後」的話，嚇壞一堆歌迷，隔日他連
忙澄清那只是歌詞創作，一來一回占了不少版面。就讀心理系的楊宗緯，似乎頗懂用
歌聲與真情流露的眼淚，緊抓住粉絲的心，是個天生的藝人。

相較於楊宗緯八卦新聞一堆，排名第二的林宥嘉負面消息的確少很多。有超齡的歌唱
技巧，又有張可愛的娃娃臉，比起楊宗緯打中熟女內心，林宥嘉還深受同志歡迎，可
說是個「男女通殺」的偶像。

由於節目每次都會找楊宗緯唱歌歡送淘汰者，製作單位還曾幫他在節目上慶生，十分
偏袒楊宗緯，這使得林宥嘉的粉絲相當不滿，許多網友替林宥嘉打抱不平表示：「林
宥嘉明明就長得很帥，還得過五次滿分，陶子偏袒的態度真的很明顯，每集都愛找楊
宗緯，遇到林宥嘉就跳過，搞不懂在想什麼？」

林宥嘉幫　積極拉票

不少唱片圈人士表示，雖然楊宗緯真的很會唱，但他太愛哭了。就因為不少音樂人替
林宥嘉背書，最近網路上又開始傳出唱片公司也認為林宥嘉外型與歌路較討喜，反而
覺得楊宗緯的可塑性有限。

由於網友與評審愛拿兩人相比，林宥嘉特地在他的無名網頁上，將楊宗緯的照片貼在
好友區，並寫上：「你看我在打破流言，我明明就跟你很好」，希望藉此澄清兩人並
無不合。截至目前為止，楊宗緯的網路票數十七萬四千四百六十九票，而林宥嘉是十
萬零八千二百三十四票，縱使投票結果不影響奪冠成績，但林宥嘉的粉絲仍積極拉票
，提醒支持者：「你今天『宥嘉』了嗎？」希望搶下冠軍寶座。

《超級星光大道》的製作人詹仁雄坦言：「我們什麼都不敢講，也真的沒有偏袒楊宗
緯，我還跟記者講，希望不要只報導楊宗緯，但說實話，我們當初要找的是『明星』
，我心裡的人選是周定緯與潘裕文，因為他們兩人距離明星條件最近，隨時都可以推
上台前。」

詹仁雄眼中這兩個「明星」，第三名的潘裕文是典型的斯文唱將，外號彼得潘，歌聲
聽來舒服順耳有感情，長得帥，頗具唱片歌手條件。而第四名的周定緯，目前就讀淡
江經營決策系二年級，能歌善舞的他參加過各大小比賽，均奪得第一名，部落格每天
湧進三、四千人點閱。

華研唱片　否認偏心

不過要說到人氣，曾經在PK賽中把楊宗緯給PK掉的蕭敬騰，受歡迎指數不輸楊宗緯跟
林宥嘉。蕭敬騰任職的板橋天秤座西餐廳，整天座無虛席，擠滿了要來聽他唱歌的歌
迷，很多本來喜歡楊宗緯的歌迷在聽過他唱歌之後，紛紛「變心」改當他的粉絲。

不過外傳楊宗緯早與詹仁雄簽約，才受力捧，而蕭敬騰並非詹仁雄旗下藝人，因此傳
出他轉而與小燕姐會面密談，事件曝光後，他就完全消失在節目中，甚至傳出下一梯
比賽也不會有他，讓許多的歌迷心碎惋惜。

今年暑假，楊宗緯在內等十人將在暑假推出合輯，目前宣傳照已拍妥，也在加緊錄音
進度。據了解，合輯將收錄楊宗緯演唱的〈人質〉〈聽說愛情回來過〉、潘裕文的〈
安全感〉、林宥嘉的〈我愛的人〉、周定緯的〈愛是懷疑〉、許仁杰的〈ForeverLove
〉及謝震廷的〈我們小時候〉等歌曲。

對於外傳唱片公司偏愛林宥嘉，華研唱片宣傳統籌吳慧玲連忙澄清：「比賽還沒有結
果，我們現在只有幫他們錄製合輯，對他們一點也不熟，他們都很有特色，說不出對
誰比較有感覺或偏好誰。」再三強調沒有「偏心」之說。

超級星光 楊宗緯謊報年齡主動退賽

中廣新聞網
http://www.bcc.com.tw/news/newsTview.asp?cde=201846

【2007/06/06 20:01 報導 】

　　參加超級星光大道節目而爆紅的楊宗緯，被指稱謊報年齡，「超級星光大道」製作單位今晚召開記者會對外否認參賽有年齡限制，製作人詹仁雄指出：楊宗緯近日壓力過大，昨晚主動表示要退賽，製作單位會持續溝通，但仍尊重他的決定；楊宗緯到目前為止並沒有對外說明，只在部落格上寫了這麼一段話：『很對不起，我食言了，大家加油』；間接證實了詹仁雄的說法。節目主持人陶晶瑩則心疼楊宗緯，她說大家都會犯錯，希望外界不要給當事人太大壓力。
中視『超級星光大道』製作單位今晚的記者會內容，立刻在bbs站上引起討論；『ptt 超級星光版』部分網友指出：他們並不在意楊宗緯的實際年紀，因為節目是否有參賽年齡限制觀眾心裡清楚，他們要的只是楊宗緯自己出面說明，而不是片面聽製作單位說：『無論楊宗緯幾歲，節目都會接受』。另外也有網友質疑，這件事情從頭到尾都是製作單位在炒作新聞，對楊宗緯非常不捨與心疼。
綽號叫「山頂洞人」的楊宗緯，一直是「超級星光大道」的話題人物，歌藝沒有話說，他的愛哭也是讓師奶們憐愛的主要原因。 一向被視為最有希望拿下冠軍的參賽者之一的楊宗緯，卻被檢舉指出他今年應該已經二十八歲，卻謊報只有二十三歲；其實這個話題在ＢＢＳ站早就有人討論過，但製作單位日前曾經提出他的身分證影本釋疑，這張身分證影本上刊載的出生日期為72年4月4號，楊宗緯本人當時也透過製作單位回應表示：「希望提出身分證後，『年齡』問題能就此結束。」《星光》製作人詹仁雄則沒有正面說明，只強調歡迎大家到戶政事務所調查。

台式甜甜圈退燒 兩個月收掉30家

聯合新聞網 2005/09/02
去年十月起，統一Mister Donut在台掀起甜甜圈熱潮，台式甜甜圈順勢興起，成為繼蛋塔之後，全台的發燒食品。但不到一年，台式甜甜圈熱潮消退，台北地區在兩個月內就收掉超過三十家的甜甜圈加盟店。

統一Mister Donut在天母開設第一家店，立刻大受歡迎，有人花三、四小時排隊、有人買了火速快遞回南部老家、還有人自掏腰包雇人排隊買甜甜圈，這股熱勁連日本人都看傻眼。

台式甜甜圈看準這股商機，加盟店一家接著一家開，連量販店也都賣起各式各樣的甜甜圈。台式甜甜圈招牌以「脆皮甜甜圈」為主，還有本土口味的「鮮奶布丁麻糬」、「脆皮酸菜甜甜圈」等，價格只要二十至二十五元左右，加上「免排隊」的優勢，生意扶搖直上，業者洪志宏表示，常常有人一買就是上百個，根本來不及作。



短短不到一年，Mister Donut已連開五家店，排隊人潮被稀釋，新鮮感與熱潮逐漸消退，「沒吃過，所以要吃吃看」的好奇心理回歸常態，連帶也影響到台式甜甜圈專賣店，業者洪志宏表示，光六、七月間，台北就收掉了至少三十家甜甜圈加盟店，現在僅剩不到十家店，有些店就算營業，所賣的也只剩下原味甜甜圈一款而已，沒有多餘選擇。



「只要六萬元加盟金，就能賺錢」的噱頭，讓許多人一頭栽進看似簡單的甜甜圈專賣店行業，業主卻未好好為加盟業者規劃地段、控管產品品質等整體考量，甚至讓加盟者除了賣甜甜圈，還兼賣泡沫紅茶或烤香腸，並不把甜甜圈當專攻的強項，又碰上夏天淡季與甜甜圈熱潮泡沫化，短短幾個月，許多人就撐不下去。



除了甜甜圈，北台灣前陣子也流行吃烤饅頭，一顆五元的「上海烤饅頭」專賣店，從新竹紅到台北，曾在兩個月間就開了二十家分店，每個店都大排長龍，這種脆皮饅頭，看起看像饅頭，吃起來皮酥酥的，裡面比麵包還軟，有三種口味，很多人說「以五塊錢來說，真是不錯吃」。



但最近也有民眾發現，烤饅頭店的排隊人龍變短了，似也有退燒現象。消費者表示，烤饅頭通常一買就二十顆，熱熱吃口感很好，變冷了口感就差很多，可能影響再次購買意願。



【聯合報/記者陳靜宜報導/20050902】

甜甜圈重新定義 變成生活提案

本篇文章摘自：商業周刊第 908 期
作者：守寍寍
四月一日下午，北市東區紐約‧紐約百貨一樓中庭，舉辦試賣的統一多拿滋甜甜圈門市湧進排隊購買人潮。同時間，在微風廣場的統一多拿滋也有人在排隊。

去年十月，統一多拿滋天母店開幕後，消費者平均排隊一個半小時到兩小時才買得到，公益團體還專程到天母，針對排隊「人龍」這種社會現象高舉抗議牌。這個直徑不到十五公分的甜甜圈，擄獲台北市消費者的嘴。

吸引人氣 以主題店方式操作

統一超商與日本DUSKIN持股各半、合作投資的統一多拿滋甜甜圈專賣店，每天廚房產能呈現滿載的緊繃狀態。平均單店單日銷售八千到一萬個甜甜圈，單月業績達七百二十萬元至九百萬元，而日本單店單日甜甜圈銷售也不過是兩千個。

甜甜圈不是新商品。路邊攤油鍋油炸一個十元甜甜圈隨處可見，麵包店也有單價十五元到二十元的甜甜圈；統一多拿滋三十元的售價最高。

從統一多拿滋第一家門市開幕，被市場普遍懷疑是否只是另一個「蛋塔現象」，到現在生意越做越旺、今年預定要開到十店，今年營業目標也從一億五千萬元上調到兩億元；紐約‧紐約百貨甚至願意以低於行情十個百分點的抽成價格出租店面，讓統一多拿滋賣甜甜圈，只因為這家店已經成為人氣指標。統一多拿滋贏的秘訣究竟在哪裡？

「我們賣的不只是甜甜圈，而是一個主題。」統一多拿滋總經理林盟欽說。統一是以專賣店、主題店的方式來操作統一多拿滋。希望透過甜甜圈，傳達分享的喜悅，賣的是一種「生活提案」。這就像統一星巴克咖啡不是只賣咖啡、賣的其實是喝咖啡的感覺，從硬體設施到軟體服務，都讓消費者覺得愉快，產生回購衝動。

樹立門檻 五○％資金投資廚房

在這策略下，統一多拿滋重新定義甜甜圈，從產品到行銷，都有區隔市場做法。產品從選材到製作，都樹立競爭者難以跨越的門檻。為了生產出特別口味的甜甜圈，統一多拿滋不惜斥鉅資在廚房設備上。以紐約‧紐約門市為例，一千萬元的門市投資，廚房就占了五百萬元。這比率遠高於一般餐廳的廚房設備占總投資額二○％。

多拿滋的甜甜圈，是有「秘方」的。用七種基本款，搭配不同配料與製程，變出五十種口味，並產生特別口感。連糖膜技術也是一項商業機密，糖放進水裡的溫度必須調配得剛剛好，才能達到要求的糖水濃稠度。如果溫度不對，調出來的會是白色而非透明的糖霜。

下鍋時間也是以秒計算。不同甜甜圈的油炸時間不同、單面炸完翻面的時間也不同。為了精準控制甜甜圈油炸時間，也為簡化作業模式，廚房每個炸鍋都有計時器。入炸鍋時同步設定好計時器，要翻面繼續油炸，和炸好的叫聲都不同。

統一多拿滋的廚師訓練一週就能上場炸甜甜圈，但一離開那個廚房，就是做不出那種口感的甜甜圈。「敢開專賣店，技術的底子要很深厚。」林盟欽透露，「為了消費者覺得很好吃的那一口，我們要做很多投資。」

塑造品牌 讓排隊變成等待儀式

在行銷方面，多拿滋慎重其事的把甜甜圈當品牌經營。例如，消費者踏進門市時，一定會讓消費者看到兩百個甜甜圈整齊地排列在玻璃櫃裡。最後一個消費者踏入門市買完甜甜圈後，櫃裡的兩百個甜甜圈一定全數報廢，不讓員工帶回家也不折價出售，以維持品牌形象。

多拿滋第一家天母門市開張即造成排隊風潮，是林盟欽始料未及的。因為，統一多拿滋並沒有特別做廣告宣傳，天母店開幕限量贈送的三千件日本進口野餐盒，並不特別。倒是開幕前帶台灣媒體到日本的總公司參觀，了解Mister Donut品牌背景，開幕前十天，媒體開始披露，市場因而產生「期待感」。

「每個流行風潮都有一個引燃點。」台大國企系教授李吉仁說，統一多拿滋事前話題營造成功，讓消費者對甜甜圈產生期待心理。匚合創意總經理范可欽則認為，好奇加口碑等於產品續航力，當年葡式蛋塔只有好奇沒有口碑，所以很快退燒。但統一多拿滋甜甜圈具備「好吃」及「不貴」的產品力，樹立消費者心目中「第一品牌」的記憶點。甚至「排隊過程就是一種等待儀式。」

曾在台中甜甜圈店親身體驗排隊的東海大學學務長彭懷真觀察，甜甜圈掌握了二十到二十四歲、三十五歲到三十九歲，購買力最強的消費族群，才會一試成功。

因為統一多拿滋迅速爆紅，原本訓練開四家門市的十九個儲備幹部，全陷在第一家門市裡，使得原訂去年十月至今年一月開四家店的計畫，至今只開了三家。未來人力將是統一多拿滋面對的挑戰之一。

林盟欽也說，連鎖店的精神是要用多店數去服務客人，而不是單店產能的極大化，否則客人還是只能大老遠跑到特定地點買甜甜圈。

在美國，甜甜圈是早餐桌上的常客；但東方人卻仍習慣鹹食，甜甜圈畢竟只能當成甜點。日本的Mister Donut在甜甜圈之外，已開始賣起正餐。

多年前評論過蛋塔現象的彭懷真更斷言，從蛋塔、韓劇到甜甜圈，凡是有替代性的產品，最後一定會被新的流行浪潮所覆蓋。統一多拿滋想要為甜甜圈賦予新意，但如何拉攏喜新厭舊的消費者？應是開店後的下一個重要課題。

不怕虧錢的 跟進開一家甜甜圈專賣店

168人力派遣網
刊登時間 2005/7/5 上午 09:09:00
甜甜圈的口味種類變化多、外觀新奇有趣，又能滿足一些消費者追求流行的心理，使得它的熱潮能夠持續較久。但是，這並不代表甜甜圈就可以一直熱下去。葡式蛋塔、日式拉麵、平價披薩，就是很好的前車之鑑。

　自從去（2004）年台灣統一超商集團引進日本的Mister Donut的甜甜圈專賣店，並於同年10月1日在台北市的天母大葉高島屋百貨商圈開出第一家店之後，就掀起了台灣地區一股甜甜圈熱潮。

　眼見大葉高島屋店的排隊人潮始終歷久不衰，於是開始有一些本土的業者也開始跟進，推出高度類似的甜甜圈專賣店。

甜甜圈≠葡式蛋塔？

　這樣的模仿跟風情形，讓人不禁想起了7、8年前曾經流行過的葡式蛋塔，瘋狂排隊的人潮吸引媒體瘋狂的報導，也是引起了一大堆的業者跟進推出葡式蛋塔專賣店。

　二者相比較，甜甜圈專賣店的跟風不如葡式蛋塔。究其原因，是台灣的業者學聰明了，知道如果甜甜圈專賣店也像葡式蛋塔專賣店一般地的瘋狂跟進開店，只會造成市場快速炒濫，消費者馬上就吃膩，而專賣店也就會跟著一家一家倒閉。

　有人好奇，為什麼M牌甜甜圈專賣店的熱潮可以維持的這麼久，直到目前（2005年5月）為止已經過了半年，排隊的人潮還是排成一條人龍？是不是意味著甜甜圈專賣店是可以長久經營的？是不是可以跳入進來經營的？

三個原因 延長流行產品的壽命

　不否認，M牌的甜甜圈口味種類還真的很豐富，品質也還不錯，再加上統一超商集團龐大的資源加持，使得它具有一定的優勢。

　但是，真正還沒衰退的主要原因有三，一是甜甜圈的口味種類變化多、外觀新奇有趣，使得它的產品壽命會比葡式蛋塔長；二是台灣人向來崇洋媚外，骨子裡如此只是嘴巴上不肯承認，尤其崇美崇日得更是厲害。甜甜圈是美國文化的代表產品之一（其他還有漢堡、可樂），而M牌又是日本品牌，二者相加，滿足了許多自許一定要跟得上潮流的消費者的虛榮心；三是因為坊間模仿跟進的業者還不多，因此不是那麼地普遍。

滿足流行 卻不符合健康

　但是，它這些原因是不可能讓甜甜圈熱潮維持很久的。當有一天，這些會瘋狂排隊買甜甜圈的消費者發現，在他家巷口的麵包店也可以做出同樣好吃的甜甜圈，而價格卻只要M牌的2/3，當她發現在美國，甜甜圈是肥胖臃腫的制服警察的最愛，當她及他發現，甜甜圈的高熱量會讓身上的肥肉多出好幾公斤，甜甜圈的熱潮即將退去。

　尤其是當本土的業者開始模仿推出甜甜圈專賣店，並且開放加盟之後，更會加速甜甜圈熱潮的冷卻速度。

　想像一下，當有一天台灣麥當勞打出一支廣告，訴求「全台最大的甜甜圈連鎖店」，然後在台灣全島300多家的麥當勞餐廳中推出一個只賣新台幣20元的甜甜圈，搞不好就會有好戲可看了。

善用無店鋪模式，不開店也能創造成長

台灣教父徐重仁專訪
善用無店鋪模式，不開店也能創造成長
作者：卜繁裕　整理


出處：e天下　第051期　2005/03/01 出刊

帶領7-Eleven從歷經7年虧損、走到年營收超過800億元，統一超商總經理徐重仁這位通路業大亨，如何看待這波無店鋪銷售熱？對想搭這波熱潮賺錢的頭家，他提出什麼經營建議？


　統一流通次集團的發展，與台灣一場場的通路革新息息相關，每一次的調整，都讓台灣通路發展有新的面貌。
　從日本求學回國，不到30歲就參與統一超商的經營，統一超商總經理徐重仁將人生最精華的時間投注在統一超商的經營上，帶領7-Eleven從歷經7年虧損、走到今天年營業額超過800億；從1個店面發展到國內超過3,700間加盟店；經營觸角也跨出台灣，延伸至菲律賓、中國大陸等地。再加上星巴克、康是美等連鎖店，總店數更超過4,500個。
　統一流通次集團發展迄今，已經擁有超過30個轉投資公司。經營範圍更從原本的實體商店外，延伸至無店舖行銷範疇，博客來網路書店、統一整合行銷都是其中耀眼的明星。1999年成立，連結實體與無店舖販賣的黑貓宅急便物流遞送事業，也在去年轉虧為盈，徹底改變台灣使用物流的習慣。
　台灣零售市場規模高達2.8兆，隨著近年無店舖銷售的話題不斷，各個企業集團莫不摩拳擦掌積極分食這個大餅。徐重仁長年領導統一流通次集團，專注於台灣的通路經營，對於無店舖銷售自然不會忽視，《e天下》特別請他分享，對無店鋪銷售的獨到觀察。（卜繁裕）
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　Q：根據你的觀察，台灣通路發展近來有哪些重要的變化？
　A：通路的變化，是根據消費者的需求而改變。大家知道通路有實體跟虛擬二種，實體就像7-Eleven、百貨公司、超市。而網路購物、型錄販售就是虛擬的購物環境。但是無論是有店鋪還是無店鋪，顧客主要還是以自己的需求去選擇消費的管道。一定要到實體商店購物的人，不太會使用虛擬通路消費。
　以機上盒（set top box）為例，台灣目前用在收看電視，但在日本卻成了購物的工具。這個服務的推出，相當符合日本高齡社會的需求。日本為了服務老人，利用機上盒、麥克風，以語音進行交易。例如講出「shopping」這個字後，就會跑出購物的網頁。消費者只要能把想前往的頁面講出來，透過麥克風就可以顯示在電視螢幕上，便於不擅打字的老年人使用。
　根據不同客層、需求、年齡，實體和虛擬通路將區隔出各種不同的購物模式。雖然有這些區隔，但無論實體或是虛擬通路，都只是與顧客進行溝通、交易的工具或是管道，都會隨著時間而改變。如果商家沒有隨時代調整，沒有跟著消費者行為改變、進步，就會被淘汰。
　例如日本的小吃店有接受電話訂購外賣的服務，也就是送貨到家的服務。但是隨著生活形態的改變，使用電腦的人越來越多，上班族或是SOHO族想叫壽司或拉麵，只要上網就可以訂貨。如果商家沒有改變，仍按照過去的習慣使用電話接單，就會發現訂單越來越少。
　在通路的發展上，物流也很重要。不論是在虛擬或是實體販賣，通通都需要物流的搭配。即使像7-Eleven這樣的實體連鎖店，還是需要完整的物流協助供貨。黑貓宅急便就協助很多商家，讓他們即使不用開店也能增加銷售收入，例如周氏蝦捲、萬巒豬腳等，都是很好的例子。

　Q：無店舖業者興起與消費行為改變有關。根據你的觀察，消費者的需求、生活形態近來有什麼改變？
　A：將現在和過去做比較，消費者已經有很大的改變與進步。這是一個分眾時代，消費者的需求變得愈來愈多樣，所以滿足消費者需求的方法，也就隨之增加。
　以日本為例，高齡族群就是新興的分眾，為了服務這群銀髮消費族群，針對銀髮族需求的戲劇欣賞、社團就起來了。以登山來說，台灣的銀髮登山者通常是穿件T恤、掛條毛巾就出發，但是日本銀髮族習慣裝備齊全去登山。同樣是提供中高齡族群登山服務，但是在不同社會與生活水平的環境下，日本與台灣提供的服務並不相同。
　身為事業的經營者，必須仔細觀察消費者的行為，注意消費者生活形態的變化，並跟隨消費者的需求，調整服務內容。畢竟顧客的需求，才是服務的商機。

　Q：現在有愈來愈多人注意無店舖販賣的發展，也有更多的人投入。其實無店舖販賣並不是新概念，為什麼現在那麼熱門？
　A：從前所謂的無店舖販賣，其實進入門檻不低，必須先投入大量資金、設備、廣告行銷費用才能開業。但網路興起、急速成長之後，無店舖銷售就變得容易多了，花小錢就能做生意。
　但是無店舖販賣除了要有好的商品、適當的銷售方式以外，如何把東西送給對方，就是「最後一哩（last mile）」也非常重要。7-Eleven創造出一個收件的網路，透過它，大家能拿到預訂的東西，讓7-Eleven變成無店舖販賣「最後一哩」的據點。

　Q：我們也觀察到現在無店舖與實體販賣的結合愈來愈多。兩者成功結合的關鍵何在？國外有哪些成功方式值得我們參考？
　A：無店舖供應商跟7-Eleven、黑貓宅急便結合，是個虛實結合的好方式，黑貓還提供貨到付款的代收業務。曾經有日本瘦身產品公司來台灣開發市場，用電視廣告宣傳、委外的客服中心接單、委託黑貓宅急便管理貨品，最後由日本指揮黑貓宅急便出貨，就不用在台灣配置人力，一樣做生意。這就是一個無店舖經營的新模式。
　我非常鼓勵大家運用無店舖販賣。台灣的企業超過90％都是中小企業，每個企業都在尋求生存和突破。和大企業結盟是個方式，如果能善用合作夥伴的資源開拓生意，是另一種壯大的方法。

　Q：如果與7-Eleven合作，7-Eleven品牌是否有助於無店舖的業者行銷？
　A：7-Eleven是實體商店，本身有侷限，不可能什麼都能承受。比較適合與7-Eleven合作的廠商，是像博客來這種出貨量大、送貨頻率高的網路商店。產品出貨規模小的店家，雖然不能跟7-Eleven合作，但是可以透過「黑貓探險隊」雜誌來處理貨品。黑貓宅急便連C2C的單件運送都能處理，當然更能因應B2C的需求。
　不要死板的套用公式，一味把虛擬與實體硬拉在一起，應該要朝如何利用物流的方向去思考。利用黑貓宅急便，不論廠商的規模大小，都能達到拓展生意的目的。如果真想做到進7-Eleven付款取貨，要先考慮運用這個方式的成本。這個成本其實很高。
　我們看到在山裡種水果、海裡捕魚的廠商，與黑貓宅急便合作而突破地理限制，把貨物賣到很遠的地方。個人商家應該認真思考黑貓宅急便帶來的市場改變，不要認為沒辦法改變自己的經營現狀。

　Q：根據7-Eleven接觸這麼多的無店舖業者，以及你對於國外經驗的觀察，無店舖販賣業者經營成功的關鍵是什麼？
　A：經營無店舖販賣，除了注重產品品質、交貨速度外，顧客管理也非常重要。此外，與客戶溝通、運送服務的品質，同樣是無店舖販賣的決勝關鍵。

　Q：我們觀察到許多經營無店舖販賣的業者，沒有品牌、沒有店面，不知道該如何說服客人買東西？
　A：當然是要先引起注意。要先讓客人看了覺得很有趣、激發出想試用的慾望，接下來顧客才會注意到貨物的品牌、是否值得信賴。如果不能讓顧客產生信賴，就不容易出現購買行為。消費者使用後的經驗，也會影響重複購買的可能。

　Q：台灣的無店舖販賣現在進入新的階段，許多新興的相關業者也到國外取經。據你的觀察，有什麼國外經驗值得台灣廠商借鏡？
　A：韓國因為政府訂下IT立國的政策，資訊硬體基礎建設很好，ADSL快速普及，電視購物、網路購物就有好成績，無店舖販賣發展很快。台灣的電視購物就是觀摩韓國的經驗。
　我觀察，台灣的廠商對選擇商品的想法不同。以日本為例，日本電視購物廠商銷售的產品，是針對自己的目標客戶聚焦，不會什麼東西都賣，而且推出的商品也很實用。他們節目中賣的商品很一致，就是以實用、常見的商品為販售主力，而不賣昂貴的珠寶首飾。
　日本電視購物強調的是實用，不是什麼都賣，如果全部都賣，最後消費者就眼花撩亂、無法決定。大家都知道，太多選擇會干擾決策。

　Q：你認為無店舖販賣未來會有什麼變化？
　A：我想在台灣，直銷、家庭訪問這類的無店舖販賣發展將會趨緩，因為台灣住家以大樓為主，不容易逐門拜訪。而網際網路的虛擬通路購物，則會興盛起來，現在台灣就有好幾個虛擬購物商城做的很好。
　大家應該注意，虛擬商城裡面的小店家還是很需要輔導。商城的經營者不該只單純收租金而已，如果小店家的格調太差、品質不好，會影響消費者對整個商城的評價。虛擬商城經營者與小店家之間應該不只是租賃關係，還有協助經營的夥伴關係。如果能透過輔導讓小店家改善，對賣場也有幫助，會發展得更好。