企業一定要知道的「長尾經濟學」

比「暢銷」更大的商機
企業一定要知道的「長尾經濟學」
作者：張漢宜


出處：天下雜誌　第352期　2006/08/02 出刊

去年，「長尾市場」的理論一推出，立即引起廣泛矚目，在暢銷商品之外，這個理論為企業挖掘出一塊規模大到難以想像的新商機，長尾市場一直存在我們身邊，你發現了嗎？


　美國去年最受歡迎的影集「ＣＳＩ犯罪現場」，平均收視率只有一五％，另外八五％觀眾都在看什麼？
　知名的ＤＶＤ線上租賃網站Netflix，擁有五百萬名用戶，但只有三○％的客戶租看好萊塢新片，其他七成的人都在看什麼？
　原來，所謂的「暢銷」，在市場的統計圖表上，其實只佔前面的一部份，後面還有一條長長的尾巴，加總起來往往超越暢銷前十名。以線上音樂網站Rhapsody為例，從下載量超過十八萬次的暢銷曲，到下載不到十次的冷門歌之間，總共有八十萬首歌；這條「尾巴」有多長，由此可見。
　這，就是美國科技雜誌《Wired》總編輯克里斯安德森（Chris Anderson）所提出的「長尾市場」（The Long Tail）。只要通路夠大、進銷存通暢、抓到對的顧客，那麼，那些看似銷量不佳的商品，也能涓滴成河、匯成龐大的銷量，總營收甚至超過暢銷榜前十名的產品。

網路揭開長尾市場的封印
　「長尾市場」的理論在去年出現之後，即引起廣泛矚目；今年七月，安德森出版新書《長尾市場》（The Long Tail：Why the future of business is selling less of more），將這個理論做更完整的論述，並告訴企業，如何掌握這塊規模大到難以想像的新商機。
　事實上，「長尾市場」一直存在，只是從來沒人發現它有多大。
　先來看看實體商店的銷售量怎麼來：
　由於通路有限，實體店面的空間就只有那麼大，只能陳列當下最多顧客要的商品。因此，除了暢銷品，其他產品都只能下架，隨著時間流逝而淹沒。事實上，那些下架的東西依然有人要，只是沒有機會被發現它們的銷售潛能。
　網際網路的出現，揭開了「長尾市場」長久以來的封印。
　網路商店沒有陳設空間受限的問題，它可以跟實體商店一樣販賣最新、最暢銷的商品，也可以陳列排行榜前十名之外的所謂「冷門」產品。
　例如，亞馬遜書店有三七○萬本書（比誠品信義店佔地三千坪的書店區、總共陳列一百萬冊還多）與八十萬張唱片（沃爾瑪則是四千五百張），Netflix有五萬五千片ＤＶＤ，Rhapsody有一五○萬首歌，都在網路上供顧客選購。
　以唱片市場為例，作古三十年的歌手「貓王」，為何在美國財經雜誌《Forbes》連續數年蟬聯「全球最會賺錢的死人」？解散超過二十年的阿巴合唱團（ABBA），為何歷來每次精選輯依然暢銷？這就是長尾巴理論的證明。因為，並非所有的人都想聽嘻哈樂、碧昂絲、賈斯汀、艾薇兒或小甜甜布蘭妮。

暢銷新定義：
Ｎ個小眾大於第一名
　記者出身、現任《紐約客》撰委的葛拉威爾（Malcolm Gladwell）所著《引爆趨勢》（The Tipping Point），從二○○○年起，引領上一波重要的企業思惟——小小的改變，將帶來重大的社會變遷，從觀念、行為、訊息到產品，都有可能像傳染病一樣，突然發作蔓延。
　有別於《引爆趨勢》所提出「把小事情搞成大現象」的主張，長尾市場採取不同的觀點：「N個小眾加起來，往往比No.1還要大」。
　這樣的現象，在與大眾文化相關的領域特別明顯，包括音樂、書籍、影音產品等。美國知名的ＤＶＤ線上租賃網站Netflix，擁有五百萬名用戶，但只有三○％的客戶租看好萊塢新片，其他高達七成的人都在看較早期的電影或小眾藝術片。

「選擇」太多的時代
　以電視節目來看，美國一九五○年代最受歡迎的影集「我愛露西」，收視率高達七四％。如今，美國去年最受歡迎影集「ＣＳＩ犯罪現場」，平均收視率只有一五％。
　台灣二十年前的超級八點檔「一代女皇」，收視率突破五○％的紀錄，再無其他節目能破。如今，收視率只要突破一％，電視台就忙著慶功。主因在於，以前台灣只有三台，如今有線頻道一百多個。
　唱片也是一樣。以往任何歌手出片，隨便賣都幾十萬張，張學友「吻別」、江蕙「酒後的心聲」更創下百萬銷售紀錄，賣不到五萬張的歌手可以準備退出歌壇。但如今，一週銷售幾千張就可登上排行榜冠軍，五萬張以上就開慶功宴。
　事實上，在二○○○年，美國還有一千張金唱片（銷售量達五十萬張），但從此一路下滑，到二○○五年只有六百張金唱片。其中關鍵就在網路的興起。
　現代的消費者有太多選擇。太多電視台，太多聽音樂的管道（ＣＤ、線上收聽、下載ＭＰ３）。所謂的暢銷，如今定義已不同於以往。

關鍵因素：
網路大幅降低「顧客發現想買的東西」與「廠商上架與物流」的成本
　以往，廠商要將商品鋪貨到通路、上架，以及送貨到顧客手上，都必須付出龐大的成本。消費者要找到自己想要的商品，必須上街去買，這家沒有再去找下一家。真是勞民傷財。
　拜網際網路之賜，廠商可不受賣場空間限制，把所有商品的目錄擺到網站上，透過文字敘述、精美圖片、影音介紹，讓顧客清楚了解商品，線上下單、處理訂貨流程，物流成本也大幅降低。消費者只要上網，成千上萬的網路商城可盡情瀏覽，不必受限於實體商店有限的陳列空間；看中喜歡的東西，滑鼠一點就下單，幾天後就送貨到府、或到巷口的便利商店取貨即可。
　「長尾理論」為現代零售業帶來新的啟示：「小眾商品」不再是「沒人要」，而是另一個「大暢銷」的根源。
　亞馬遜網站是運用長尾理論的成功案例。Google與eBay也都提供消費者更多的滿足，讓他們發現許多自己想要、但實體商店卻不提供的東西。
　而且，這些長尾市場所銷售的商品，並不需要花成本去宣傳做行銷，因為消費者自己會去找到它們。而且，這些喜出望外的顧客，許多人還會在部落格或線上留言板留言發表他們找到夢寐以求商品的喜悅，為你做免費的病毒式行銷。
　「實體市場以外的新市場，比你想像的還要更大，而且還在成長茁壯中。」安德森在書中寫道。
　長尾市場，其實來自一個事實：我們都生活在「長尾世界」（Long Tail World）。

其實我們都活在長尾世界
　全球六十五億人口，不同國家有不同文化；同一國家的不同地區，有不同的在地風格；住在同一個城市的不同的人，有自己的喜好。
　即使是所謂的「全球盛事」，真正關心它的全球人口，比例也不過一五％。例如，四年一度的世界杯足球賽，國際足球總會（ＦＩＦＡ）估計有十億人收看。全球最受矚目的電影盛事奧斯卡頒獎典禮，也估計全球約十億人收看，收視率還逐年下跌。相對於六十五億人，這些真的是「全球盛事」嗎？
　所謂「熱門」、「流行」，只不過是當時有「比較多」的人所熱中的事，後面有更多更多的人，喜歡著不同的事物。表現在商業的購買行為上，就產生了「長尾市場」。
　因此，尊重差異化，讓每個顧客都能買到想要的東西，而不是只照顧「比較多」的一群人的需求，將是企業可積極開拓的龐大商機。

9大撇步　讓企業掌握「長尾市場」

　企業若想掌握長尾市場，該怎麼做？美國《Wired》總編輯安德森在《長尾市場》書中，提出兩個簡單卻重要的原則：一、把你能提供的所有產品都展示出來，二、協助顧客很容易就找到他們想要的東西。
　在做法方面，企業可參考下列九大撇步：
　1.目錄虛擬化：不必寄印刷精美的型錄，也不用上架費。想想亞馬遜網站，它需要付出的成本只有倉儲與物流，在網路上秀出各種產品、顧客買賣的過程，根本不用花錢。蘋果電腦的線上音樂商店iTunes更狠，它賣的是ＭＰ３，連倉儲與物流都免了。
　2.讓顧客自己來：想想拍賣網站eBay、社交網站MySpace，以及許許多多的線上音樂網站、線上ＤＶＤ租賃網站，你根本不必雇用店員去服務顧客，顧客自己就會去找他們要的東西，並自己在線上付費，或是為你帶來廣告。
　3.銷售管道多元化：有人喜歡逛街血拚，有人喜歡線上購物；有人喜歡在網路上搜尋產品訊息、然後到實體商店買，有人在商店看到想買的東西、然後上網找更便宜的價格。你如果只提供一種銷售管道，將註定失去另外的大批潛在顧客。以「ＣＳＩ犯罪現場」影集為例，你可以在電視上、隨選視訊、iTunes下載、ＤＶＤ等各種介面收看，依你的喜好或方便而定。
　4.一種產品，多種形式：以前購買音樂只有一種選擇－－唱片。如今，同樣一首歌，你可以買專輯版、單曲版、混音版、ＭＰ３、手機鈴聲、音樂錄影帶等各種形式的產品。
　5.一種產品，多種價格：不同的顧客，會依自己的喜好與方便程度，願意付不同的價格購買同一種產品。這個道理，不只是同一件產品在ＳＯＧＯ百貨與一般商店的價格差別，即使是網路上也一樣可行。例如，eBay的網拍商品，你可以慢慢競標，也可以用「立即買」的價格立刻擁有。
　6.分享資訊：「資訊透明」可以增進顧客的信賴，進而引起購買慾。例如，暢銷排行、價格排行、點閱率最高商品排行、製造廠商分類，以及亞馬遜最愛做的「買這項商品的人，同時也買了哪些其他產品」。
　7.把「And」放在心裡，而不是「Or」：市場不是你死我活的零和競爭，包容更多可能性，會吸引更多顧客。例如，以前在家看影片，只有VHS與Beta兩種規格，每部影片只有一種結局。如今，ＤＶＤ除了收錄電影院的版本之外，還有導演版、不同結局、多種語言選擇、幕後花序、演員訪談等附加價值。
　8.讓市場機制幫你做事：以往，企業必須思考「什麼樣的產品才會賣」。如今，不用傷這個腦筋，網友們會發揮群體智慧幫你決定。由於網路互連的特性，顧客會自己去比較產品、發現優缺點，並透過網站或自己的部落格廣為宣傳他的使用經驗，其他人看到之後，接著不斷轉寄。
　只要你的產品夠好、而且比別人好，顧客的力量自然會讓它大賣；否則，就得切記「水能載舟，亦能覆舟」這不變的真理。所以，不要去預測產品賣不賣，而是去觀察與回應顧客的反應。
　9.善用「免費」的力量：許多網路上的數位內容，都想盡辦法要從網友身上收到錢。換個角度想，何不運用網路的「免費」力量，幫你吸引顧客？例如，一部電影前九分鐘可免費觀賞、推出網路遊戲的試玩版，只要你的產品夠吸引人，就能讓顧客掏出錢包。更進一步的做法是，乾脆讓內容完全免費，吸引夠多的網友聚集，那麼，廣告廠商自然會捧著銀子上門；日本網路電視Gayo，已經在這麼做了。