2007年5月25日

「長尾理論」誠品書摘

本書為作者克里斯.安德森自《引爆趨勢》(The Tipping Point)以來最重要的商業著作。他在書中闡述,商業和文化的未來不在於傳統需求曲線上,代表「暢銷商品」(hits)的頭;而是那條代表「冷門商品」(misses)、經常為人遺忘的長尾。

拜網路所賜,
80/20法則將徹底改寫。

企業界向來奉80/20法則為鐵律,認為80%的業績來自20%的產品;從這張「長尾」曲線圖來看,企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品,曲線右端的多數商品,則被認為不具銷售力。但本書指出,網際網路的崛起已打破這項鐵律,99% 的產品都有機會銷售,「長尾」商品將鹹魚翻身。
不僅如此,長尾市場的規模還大得驚人;把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單:將一個非常龐大的數字(長尾中的利基商品量)乘以一個相當小的數字(單項長尾商品的銷售量),仍能得到超級大的數字。
長尾理論已是許多企業成功的秘訣。舉例來說,Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告,而是小公司(廣告的長尾)的廣告;eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品。而亞馬遜網路書店的書籍銷售額中,有四分之一來自排名十萬以後的書籍。且這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長。
長尾理論的來臨,將帶動另一波商業勢力的消長。未來,暢銷商品帶來的利潤越來越薄;願意給長尾商品機會的人,則可能積少成多。長尾理論不只影響企業的策略,也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵,小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人,才能在未來呼風喚雨。

--- 精采書摘 ---
在媒體和娛樂產業嶄新的經濟模型裡,這樣的例子比比皆是——而這種現象正在開始發威。從線上DVD出租公司Netflix乃至於iTunes音樂商店(iTunes Music Store)和Rhapsody的歌曲都為消費者提供無窮的選擇;這些選擇充分顯露出消費者想要些什麼、以及取得的方式。人們會深入檢閱目錄,看過長到不能再長的清單;百事達(Blockbuster)和「淘兒音樂城」(Tower Records)的存貨規模跟他們完全沒得比。網站上選擇愈是繁多,就愈受消費者青睞。當消費者偏離主流愈來愈遠時,他們會發現自己的品味沒有以前想的那麼主流(以往由於行銷手法,暢銷導向的文化,以及純粹缺乏選擇的影響,他們也只能跟著主流走)。

這類業者的銷售數據和趨勢顯示,新興數位娛樂產業的經濟情勢將會徹底顛覆當今的大眾市場。如果說二十世紀的娛樂界是以「暢銷」所主導,那麼二十一世紀則是以「利基」馬首是瞻。

http://www.eslitebooks.com/exhibition/060905_book/060909_2.shtml

沒有留言: