飛利浦的「簡單」革命

天下雜誌第343期　吳昭怡 2006/03/29

「如果不專注在顧客想要的，一切都是浪費。」 115歲的飛利浦近來不斷自我「簡化」，它的改變為何如此積極？它看到了什麼利基？

全世界最老牌的電子大廠之一，今年一百一十五歲的飛利浦，正在嘗試變「簡單」。 　二○○四年九月，在全球六十多個國家設有據點的飛利浦，同步拿下用了快十年的口號「Let's make things better!」（讓我們做得更好！），換上「sense and simplicity」（合理與簡單）。 　二○○三年，飛利浦宣布從「生產導向」轉為「行銷導向」。於是，飛利浦開始針對每年貢獻營收八成，二十五歲到四十五歲，高教育水準、高收入的族群，做全球訪談調查，了解在他們心中，究竟在意哪些事情。

這讓飛利浦有了驚人發現。 調查結果顯示，大約有三成的家用網路產品遭到退貨，因為消費者不知道怎麼用。接近過半的消費者，曾經猶豫到底要不要買數位相機，因為他們覺得產品實在太複雜了。 　三年前上任，飛利浦有史以來第一位行銷長芮安卓（Andrea Ragnetti）在《應變力》一書提及，二十年前，人們相信科技會讓世界更好，但二十年後，科技似乎讓生活愈來愈複雜。過多的資訊、不斷出現的新科技產品，使得消費者對「複雜」的科技產生恐懼感。 　

「因此，『簡單』成為消費者最嚮往的事，」芮安卓說。

簡單，是一種人性的直覺 。

然而，在消費者心中最嚮往的「簡單」，投射回企業裡裡外外的環節裡，則各自有著不同的詮釋。 首先展現在最外顯的產品設計上，去年拿下五項國際設計大獎的飛利浦「數位相框」便是個實例。 正面是透明和白色塑膠材質搭配而成的外框，遠遠看起來，數位相框就和一般相框沒什麼兩樣。但祕密藏在後頭，只要把記憶卡放到銀色的讀取槽裡，就能開始輕鬆欣賞照片。「這才叫簡單，」飛利浦設計中心台灣區客戶設計總監陳禧冠振振地說。 　

陳禧冠解釋，其實數位相框早在七、八年前就已經問世，卻一直沒有得到市場上很好的回應，原因就在於過去廠商只把它當做僅次於電腦螢幕的第二個小型顯示器而已。而飛利浦想設計的數位相框，是讓連從不碰電腦的族群，不用學都能輕鬆上手。 「困難點就在於抓住平衡感，怎麼給消費者有點進入數位的感覺，又不要嚇到他們，」陳禧冠笑說。 　對飛利浦來說，人不該去屈就科技，而是去駕馭科技。也因此，簡單不是只停在外在表相、造型，而是一種內心感受、過程。 　

「飛利浦談的簡單，不是拿來跟困難、或跟競爭者做比較，」用字精準，思緒清晰的陳禧冠說，「簡單是一種直覺，飛利浦只跟消費者比較，從他們的聲音裡體悟，做出回應。」飛利浦甚至讓打開產品的經驗，都開始變簡單。就像過去電腦螢幕都裝在又大又深的箱子裡，飛利浦常會接到消費者抱怨，為了把螢幕抱出來而扭傷。現在，飛利浦改在箱子左右兩旁開洞，消費者只要往上一拉，螢幕就乖乖地站在原地，方便搬運。

簡單是一種未來的競爭力 　

往內看，「簡單」落在企業流程裡，則是意謂著專注和去掉浪費。飛利浦在內部有個「One Philips」的概念。以供應鏈來看，從最上游開始，全球飛利浦先減掉四三％的供應商數量，讓採購量集中，進而達到經濟規模，降低成本。對下游的客戶端，則執行「key account」的策略。因為飛利浦產品線眾多。過去常會發生末端通路客戶一個人，要疲於面對來自飛利浦內部三、四個不同產品別的業務。而現在，飛利浦改為「一個客戶，一個業務」，讓溝通不再複雜。 「簡單就是focus（專注）在客戶要的，否則都是浪費，」台灣飛利浦人力資源暨管理中心副總經理林南宏說。 　

歸納來看，儘管「簡單」二字在飛利浦的產品和作業流程，各自有著不同的意涵，但其基本精神都沒有改變。那是一種以跳脫自我，改以「使用者」為本位，來思考何謂「簡單」。 然而，飛利浦通往簡單的路上，卻一點也不簡單。 　為了執行這個以「簡單」為出發的品牌再造工程，飛利浦甚至從東西方，找來五位在時裝設計、建築和放射學等領域的佼佼者，成立「簡單顧問團隊」。 　

實力媒體策略研究總監陳力孑觀察，飛利浦沒有用形容詞的simple，而是用名詞的simplicity，「這代表，簡單是可以有標準的。」在飛利浦，企業從裡到外執行任何一個動作，有沒有符合「簡單」，都有三個標準在審視。分別是：Designed Around You（為您設計）、Easy to Experience（輕鬆體驗）和Advanced（先進科技）。而這三項指標，也都與飛利浦全球十六萬員工的個人績效指標連動。

簡單，其實並不簡單 　

力求簡單的飛利浦，在決定今年全球營運目標，就充分運用先進科技。開會一定要全員到齊嗎？不，今年飛利浦嘗試利用內部網路的線上對話機制，讓全球兩百多位副總級以上的主管，不必大老遠地飛到荷蘭，三天內與全球飛利浦的五人經營團隊，一起腦力激盪，討論出對今年營運目標的共識。 　

林南宏記得，以前每年營運目標一列就是十幾項，今年就只有三項：「成長、人才與簡單」。「至少開完會，我都還記得，」留著小鬍子，林南宏哈哈大笑地說。 　他很有體會地說，化繁為簡最難之處在於心態。必須透過不斷地由上往下地溝通，改變人的慣性。「簡單，其實並不簡單，但做到了，就是一種未來的競爭力，」林南宏說。